專題報導 | 發布日期 2026.08.28
米蘭冬奧不只拚獎牌！運動員故事創造 1.36 億次觀看，改寫品牌行銷規則
撰文｜紡織月刊編輯部 編輯
圖片｜Adobe Stock
圖片｜Adobe Stock
每當奧運聖火點燃，全球目光總會聚焦於賽場上千分之一秒的勝負、近乎完美的動作，以及頒獎臺上難掩激動的淚水。然而，在這些耀眼時刻背後，運動員究竟經歷了多少孤獨訓練？又如何走過傷痛、質疑與一次次自我挑戰？2026 年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬季奧運會（Milano Cortina 2026）期間，世界體育用品工業聯合會（WFSGI）攜手國際奧林匹克委員會（IOC），延續巴黎奧運的合作經驗，推出「Road to Milano Cortina 2026 運動員故事講述計畫」。
這一次，運動品牌不再只是站在選手身後的裝備提供者，也成為陪伴他們說出人生故事的夥伴，將鏡頭轉向運動員的真實人生。相關內容最終累積逾 1.36 億次社群影片觀看，讓外界看見，真正跨越國界、打動人心的，往往不只是獎牌，而是運動員一步步走向賽場的過程。
選手站上生涯巔峰，陪伴多年的品牌卻不能說話
長期關注奧運的讀者或許不知道，在過去的奧運體制下，運動品牌與其贊助的運動員之間，存在著一段尷尬的「沉默期」。過去依據《奧林匹克憲章》第 40 條相關規範，在奧運舉行前後的特定期間，非奧運官方贊助商的體育品牌，幾乎被禁止宣傳其贊助的運動員。這也形成一種矛盾局面：當運動員終於站上生涯最輝煌的舞臺，最需要支持與聲量時，長期投入資源陪伴他們成長的品牌，反而必須「保持沉默」。
對運動品牌而言，長年贊助選手，卻無法在關注度最高的時刻分享其故事，不僅使贊助效益受到限制，也讓品牌與運動員之間的長期關係難以被外界看見。部分品牌因此重新評估奧運項目與選手贊助策略，甚至考慮將資源轉向規範較具彈性的商業賽事。
從被迫沉默到一路相伴，品牌成為選手的故事夥伴
為打破僵局，WFSGI 與 IOC 共同建立一套非商業性的內容規範框架。品牌只要遵守不直接推銷產品、避免過度商業導向等原則，便能透過社群媒體分享選手的備戰歷程、個人故事及獲獎時刻。
WFSGI 執行長 Emma Zwiebler 表示：「這項計畫做到了業界罕見的事—它從根本上改變了對話模式。我們從一個品牌在選手最需要時被迫噤聲的世界，邁向了一個能在賽前、賽中與賽後，共同放大運動員旅程的新時代。」這套合作模式一方面維護奧運官方贊助體系的商業價值，另一方面也鼓勵品牌持續投入運動員的長期培育，讓支持不只發生在聚光燈亮起的時刻，而能延伸至一年 365 天的訓練與生活。
26 個品牌接力發聲，讓 2,123 名選手被世界看見
2025 年 11 月至 2026 年 3 月的米蘭冬奧期間，共有 26 個全球知名體育用品品牌參與，涵蓋 18 家 WFSGI 會員企業。參與品牌包括 adidas、NIKE、DECATHLON、UNIQLO 等綜合型品牌，以及 ATOMIC、ROSSIGNOL、SALOMON、OAKLEY、BAUER Hockey 等冰雪及專業運動裝備品牌。
「Road to Milano Cortina 2026」計畫共創造 136,873,868 次社群影片觀看、1.264 億次按讚、分享與留言等社群互動，以及 1.552 億次曝光（Impressions）；獲得宣傳的運動員與國家隊達 2,123 位，其中包括 1,310 位接受品牌個人贊助的選手。這些選手共取得 431 面獎牌，占冬奧獎牌總數 58%；計畫觸及 46 個國家與地區，約占參賽國家與地區 62%。每一筆數字背後，都是一名選手、一段備戰歷程，以及一個終於被更多人聽見的故事。值得注意的是，35 歲以下受眾占整體觀看及互動人數 51%。這顯示，當體育內容回到真實的人生經歷，不只呈現勝負，也願意訴說傷痛、迷惘與堅持，便更有機會走進年輕世代的生活與情感。
不急著賣產品，品牌改用真實人生打動觀眾
相較於過去強調「穿上這雙鞋就能跑得更快」的傳統廣告，此次參與的品牌多半淡化產品推銷，改從運動員的內心、家庭與職涯歷程切入。鏡頭下的選手不再只是成績表上的名字，而是會害怕、會受傷，也曾經想過放棄的真實人物。
1. 給未來自己的一封信（Message to the Future）
SALOMON 等品牌邀請選手寫信給未來的自己，紀錄站上冬奧舞臺前的焦慮、期待與自我對話。這類內容拉近了頂尖運動員與一般觀眾間的距離，也讓人們發現，世界級運動員並非從不害怕，只是選擇帶著勇氣前行。
SALOMON 等品牌邀請選手寫信給未來的自己，紀錄站上冬奧舞臺前的焦慮、期待與自我對話。這類內容拉近了頂尖運動員與一般觀眾間的距離，也讓人們發現，世界級運動員並非從不害怕，只是選擇帶著勇氣前行。
2. 跨世代的冰雪傳承（Like Mother, Like Daughter）
Blizzard–Tecnica 以「Like Mother, Like Daughter」呈現新生代選手 Lara Colturi 與母親 Daniela Ceccarelli 之間的冰雪傳承。Daniela 曾在 2002 年冬奧奪下超級大曲道金牌，如今則以母親與教練的身分陪伴女兒前進。影片透過母女互寫信件，訴說一路走來的勇氣、犧牲與支持，讓滑雪不再只是速度與技巧的競逐，也成為跨越兩代的家庭記憶。
Blizzard–Tecnica 以「Like Mother, Like Daughter」呈現新生代選手 Lara Colturi 與母親 Daniela Ceccarelli 之間的冰雪傳承。Daniela 曾在 2002 年冬奧奪下超級大曲道金牌，如今則以母親與教練的身分陪伴女兒前進。影片透過母女互寫信件，訴說一路走來的勇氣、犧牲與支持，讓滑雪不再只是速度與技巧的競逐，也成為跨越兩代的家庭記憶。
3. 長篇紀錄片式的深度對談
部分品牌更捨棄節奏快速的短影音，改以紀錄片及深度訪談呈現選手如何熬過漫長復健、平衡家庭與訓練，以及如何重新理解競技與人生。當內容不再只追求瞬間刺激，觀眾也得以看見獎牌之外，更完整、更有血有肉的運動員。
部分品牌更捨棄節奏快速的短影音，改以紀錄片及深度訪談呈現選手如何熬過漫長復健、平衡家庭與訓練，以及如何重新理解競技與人生。當內容不再只追求瞬間刺激，觀眾也得以看見獎牌之外，更完整、更有血有肉的運動員。
對運動員而言，被看見本身就是一種肯定
對長期投入較少受到關注項目的冬奧選手而言，這項計畫帶來的意義遠遠超出了商業曝光，更是對其多年付出與個人價值的肯定。其中，瑞典越野滑雪名將 Frida Karlsson 表示，賽前能與 adidas 合作拍攝數月的紀錄片，得以在冬奧這樣的重要舞臺上公開，對她而言意義非凡。奧運期間，當大眾對越野滑雪的關注達到高峰時，有合作夥伴協助擴大選手影響力，也讓更多人得以理解這項運動及其背後的長期付出；比利時高山滑雪獨立選手 Sam Maes 透過 SHRED. 品牌講述一名獨立運動員代表國家、挑戰傳統冰雪強國的艱辛。缺乏龐大支援體系的他，希望藉由自己的經歷，鼓勵更多人即使身處逆境，仍能繼續追逐看似遙遠的夢想；義大利冬季兩項金牌得主 Lisa Vittozzi 也提到，看到自己的照片出現在 SALOMON 社群媒體、城市看板及實體店面，讓她深感自豪。品牌多年來給予她的，不只是技術裝備，也包括精神與人性層面的支持。
從瑞典越野滑雪、中國大陸花式滑冰選手金博洋，到日本單板滑雪新星木村葵來，品牌透過全球傳播網路，將選手的故事帶到個人社群難以觸及的地方。世界看見的不只是他們站上賽場的一刻，也包括走到這裡之前，無數個不曾被注目的日子。
超越賽場的暖心支持：擴大中的奧服支援計畫
除了擴大運動員的社群聲量，WFSGI 與 IOC 也持續推動「國家奧會服裝支援計畫」（NOC Uniform Support Programme） ，為缺乏品牌贊助資源的國家奧會與選手提供實際協助。並非所有所有參與奧運的國家或地區，都有能力取得大型運動品牌贊助。自 2016 年啟動以來，這項計畫持續為資源有限的國家奧會（NOC）免費提供符合國際單項運動總會（IF）技術標準及《奧林匹克憲章》規定的比賽與頒獎服裝。
2026 年米蘭冬奧期間，共有 12 個國家奧會獲得專業運動服裝支援。計畫更首度延伸至冬季帕拉林匹克運動會（Paralympic Winter Games），為 11 個國家帕委會（NPC） 的身障運動員提供賽事裝備。對選手而言，一套合宜的比賽服裝或許只是站上賽場的基本條件，卻也是專業、自信與尊嚴的一部分。這項支援縮小了不同國家之間的資源落差，讓每一位靠著汗水取得參賽資格的選手，不論來自何處，皆能以最好的姿態站上世界舞臺。
當故事成為共同語言，榮耀便不只屬於頒獎臺
2026 年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧雖已落幕，但這場以運動員為核心的品牌行銷實驗，影響才正要展開。面向 2028 年洛杉磯夏季奧運（LA28），WFSGI 與 IOC 已計畫延續並擴大相關合作模式。
對體育用品產業而言，服裝、鞋類與器材不只是布料、橡膠或碳纖維的組合，更承載著運動員日復一日的訓練、挫折與夢想。當品牌願意暫時放下產品推銷，選擇真實呈現選手如何走向賽場，行銷便不再只是爭奪曝光，而能成為串連運動員、品牌與觀眾的共同語言。真正留在人們心中的，往往不只是誰贏得獎牌，而是他如何一路走到這裡。當這些關於勇氣、挫折與堅持的故事持續被傳遞，也將鼓舞下一個世代，勇敢踏上屬於自己的賽道。■
（資料來源：世界體育用品工業聯合會 WFSGI《Road to Milano Cortina 2026 品牌影響力報告》）
