最新消息 | 發布日期 2026.11.12
姆巴佩失言風波衝擊中國大陸市場，On 重新檢視當地行銷策略
瑞士運動品牌 On 表示，在法國足球明星 Kylian Mbappé 代言引發中國大陸市場反彈後，目前正重新檢視當地市場策略，並透過與政府、房東及代言人團隊溝通，進一步了解消費者反應。On 共同創辦人兼執行長 Martin Hoffmann 的發言人 Coppetti 表示，公司目前正處於「傾聽與學習」階段，將以消費者意見作為調整方向的重要依據。
On 於 9 月簽下 Mbappé 擔任全球品牌大使，藉此跨足全球規模最大的足球市場，進一步提升品牌知名度。針對中國大陸市場的行銷策略是否因此調整，Coppetti 並未透露具體細節，但表示公司預計於 2027 年推出首批足球產品。
另一方面，受新款鞋履上市及美國演員 Zendaya 代言服飾系列帶動，On 第三季營收優於市場預期，達 9.314 億瑞士法郎（約 11.4 億美元），高於分析師預估的 9.293 億瑞士法郎。公司也將 2026 財年毛利率預測上調至約 67.5%，若排除美國關稅退稅影響則約為 66%，高於先前至少 65%的預估。不過，全年營收預測仍維持在 34.7 億至 35.6 億瑞士法郎（約 42.4 億至 43.5 億美元）。
展望第四季，On 預期營收成長將加速，並表示假期行銷活動已展開，新產品也逐漸獲得市場青睞。在不採取折扣促銷的策略下，美洲市場第三季營收按固定匯率計算成長 12.4%，低於去年同期的 21%。GlobalData 董事總經理 Neil Saunders 指出，股價表現疲弱，可能反映投資人對公司未上調全年營收展望感到失望，也凸顯市場對成長速度與獲利能力的期待。On 今年股價迄今已下跌近 20%，財報公布後盤前交易再下跌約 7%。■
