最新消息 | 發布日期 2026.04.21
國際服飾品牌在中國大陸市場迎來復甦轉機
隨著中國大陸消費者對「國潮」與「新疆棉事件」引發的愛國消費熱潮趨於理性，國際中價位品牌正重啟成長動能。根據彭博社（Bloomberg）引自 BigOne Lab 的電數據分析顯示，GAP、ZARA 及 MANGO 等品牌在 2025 年於天貓等電商渠道的銷售額成長均超過 30%。分析指出，地緣政治對消費選擇的影響力正逐漸退居二線，取而代之的是更加務實、注重性價比（Value for money）與產品品質的消費趨勢。
關鍵轉變：從本土優先到品質優先
市場研究機構 China Skinny 指出，中國大陸消費者的選擇正趨於多樣化。過去幾年受惠於民族主義強勢增長的本土品牌如李寧（Li Ning）或 Urban Revivo，其成長速度已明顯放緩。相反地，國際品牌如 UNIQLO、GAP 與 ZARA 開始縮減折扣幅度，且單價超過 200 人民幣的品項銷量大幅提升。消費者正重新回流國際品牌，主因在於本土品牌在爆紅後的品質落差，讓追求實際價值的消費者重新審視全球性品牌在設計與耐用度上的優勢。
策略調整：本土化設計與快速供應鏈
國際品牌重獲青睞的另一關鍵在於「營運模式的徹底改造」。以 GAP 為例，自 2022 年由本地電商寶尊（Baozun）收購中國大陸業務後，高達 70% 的設計與生產已轉由在地處理，補貨週期縮短至兩週，並推出多款中國大陸限定爆款。同時，這些品牌也積極融入數位生態，強化在抖音直播與天貓的日常銷售通路，並重新翻修旗艦店以提升品牌情感連結。
挑戰與風險並存
儘管市場出現回溫跡象，專家提醒這未必代表全面性的報復性復甦。在中國大陸經濟增長放緩的大環境下，平替品依然深受重視性價比的消費者喜愛。此外，若未來中美或中日地緣關係再度緊張，消費情緒仍可能隨時波動。對於紡織服飾供應鏈而言，國際品牌在中國大陸市場的「在地化生產」與「數位直銷」轉型，將是未來幾年維持競爭力的必要條件。■
