最新消息 | 發布日期 2025.12.19
關稅與消費者不安情緒下，美服裝銷售仍穩步回溫
服裝零售向來充滿挑戰，時尚潮流快速更迭，加上關稅壓力與消費者信心波動，今年原本被視為對產業不利的一年。然而，實際數據顯示，市場表現比預期更為穩健。根據美國商務部統計，截至 10 月，服裝銷售除 2 月外皆較去年同期成長，部分月份年增幅甚至超過 6%。第三季，GAP、URBAN OUTFITTERS、Abercrombie & Fitch 與 AMERICAN EAGLE等零售商，財報表現普遍優於市場預期。
品牌聲量分化，行銷與社群操作拉開差距
除了營收表現，品牌在消費者端的關注度也呈現明顯分化。富國銀行（Wells Fargo）分析師 Ike Boruchow 團隊的季度「品牌熱度檢測」顯示，第三季社群聲量呈現雙位數成長的品牌，包括GAP、OLD NAVY、SALOMON 與 ANTHROPOLOGIE，vuori 與 alo yoga 亦持續升溫；相較之下，THE NORTH FACE、VANS、free people、TOMMY HILFIGER、NIKE 與 UGG的聲量年減逾 20%，反映品牌吸引力與話題度出現落差。分析指出，行銷操作成效是拉開差距的重要因素。GAP執行長 Richard Dickson 表示，「Better in Denim」廣告累積超過 80 億次曝光與 5 億次觀看；AMERICAN EAGLE 則透過與 Sydney Sweeney 與 Travis Kelce 的合作，創造逾 440 億次曝光，顯示明星代言與社群內容策略，仍是推升品牌能見度與消費動能的關鍵工具。
假期消費未如預期轉弱，關鍵檔期支撐需求
儘管假期購物季初期籠罩在生活成本上升與消費力轉弱的疑慮之中，實際表現並未全面走弱。投資公司 William Blair 的分析師指出，黑色星期五期間，線上服裝銷售仍維持高個位數成長，實體門市來客數亦小幅回升。投資公司 UBS 與 Needham 分析師進一步指出，美國消費者雖整體支出趨於保守，但在返校季與年終假期等關鍵消費時點，仍願意提高支出，成為支撐服裝銷售的重要動能。
儘管假期購物季初期籠罩在生活成本上升與消費力轉弱的疑慮之中，實際表現並未全面走弱。投資公司 William Blair 的分析師指出，黑色星期五期間，線上服裝銷售仍維持高個位數成長，實體門市來客數亦小幅回升。投資公司 UBS 與 Needham 分析師進一步指出，美國消費者雖整體支出趨於保守，但在返校季與年終假期等關鍵消費時點，仍願意提高支出，成為支撐服裝銷售的重要動能。
價格策略趨於保守，品牌積極守住毛利
在價格面上，服裝零售商並未如市場預期大幅促銷。市場價格分析公司 Competitoor 研究顯示，今年服裝價格普遍高於去年，即便是折扣商品亦然，其中手袋價格年增 2%、女裝牛仔褲上漲 7%、女鞋上漲 6%、女裝整體上漲 8%，正價商品漲幅更為明顯。Competitoor 指出，企業目前對毛利管理抱持高度謹慎態度。
在價格面上，服裝零售商並未如市場預期大幅促銷。市場價格分析公司 Competitoor 研究顯示，今年服裝價格普遍高於去年，即便是折扣商品亦然，其中手袋價格年增 2%、女裝牛仔褲上漲 7%、女鞋上漲 6%、女裝整體上漲 8%，正價商品漲幅更為明顯。Competitoor 指出，企業目前對毛利管理抱持高度謹慎態度。
疫後衣櫥更新，支撐價格接受度
分析師認為，消費者對較高價格的接受度，部分來自疫情後的衣櫥更新需求。過去數年，多數消費者以運動與休閒服為主建立衣櫥，隨著生活型態轉換，開始重新添購更多樣化的服裝品項，進而支撐整體銷售表現。
分析師認為，消費者對較高價格的接受度，部分來自疫情後的衣櫥更新需求。過去數年，多數消費者以運動與休閒服為主建立衣櫥，隨著生活型態轉換，開始重新添購更多樣化的服裝品項，進而支撐整體銷售表現。
競爭重心轉向品牌力與產品價值
整體而言，美國服裝市場並非全面回暖，而是走向結構性復甦。品牌定位清楚、具產品差異化與社群影響力的業者，較能在不確定環境中維持成長；反之，定位模糊、競爭高度同質化的品類，壓力明顯升高。對紡織與成衣供應鏈來說，訂單動能正集中於「能定價、能說故事」的品牌客戶。在品牌對促銷與折扣趨於保守的情況下，能提供設計協作、機能素材或永續解決方案的供應商，將更有機會進入核心供應體系。產業競爭重心也正由價格導向，逐步轉向品牌力與產品價值。■
整體而言，美國服裝市場並非全面回暖，而是走向結構性復甦。品牌定位清楚、具產品差異化與社群影響力的業者，較能在不確定環境中維持成長；反之，定位模糊、競爭高度同質化的品類，壓力明顯升高。對紡織與成衣供應鏈來說，訂單動能正集中於「能定價、能說故事」的品牌客戶。在品牌對促銷與折扣趨於保守的情況下，能提供設計協作、機能素材或永續解決方案的供應商，將更有機會進入核心供應體系。產業競爭重心也正由價格導向，逐步轉向品牌力與產品價值。■
