最新消息 | 發布日期 2026.06.26
NIKE 中國大陸業務醞釀變局：傳收緊線上通路、重押官方直營
NIKE 中國大陸業務可能迎來新一輪通路調整。根據法國巴黎銀行股票研究部資深分析師 Laurent Vasilescu 引述中國大陸媒體報導，NIKE 計畫自 2027 年 1 月 1 日起切斷中國大陸主要經銷商的線上銷售權，未來經銷商將不得在任何電商平臺販售 NIKE 產品。若消息成真，中國大陸消費者在線上購買時，將主要透過品牌中國大陸官方旗艦網站完成，顯示 NIKE 可能進一步把重心轉向直接面對消費者的 DTC 模式。
中國大陸復甦仍在起步，通路調整成關鍵一步
NIKE 近年在大中華區表現面臨壓力。去（2025）年 12 月公布的第二季財報顯示，大中華區營收下滑 10%，線上銷售更下跌 21%，鞋類營收也減少 10%。當時 NIKE 總裁暨執行長 Elliott Hill 表示，公司正以急迫態度推動調整，但中國大陸市場復甦仍處於早期階段。Footwear News 分析指出，NIKE 在中國大陸的壓力已延續多年，過去 DTC 優先策略雖有助於掌握消費者數據與提高利潤率，卻也削弱與 Topsports、Pou Sheng等重要批發及零售夥伴的關係。
NIKE 近年在大中華區表現面臨壓力。去（2025）年 12 月公布的第二季財報顯示，大中華區營收下滑 10%，線上銷售更下跌 21%，鞋類營收也減少 10%。當時 NIKE 總裁暨執行長 Elliott Hill 表示，公司正以急迫態度推動調整，但中國大陸市場復甦仍處於早期階段。Footwear News 分析指出，NIKE 在中國大陸的壓力已延續多年，過去 DTC 優先策略雖有助於掌握消費者數據與提高利潤率，卻也削弱與 Topsports、Pou Sheng等重要批發及零售夥伴的關係。
DTC 不是新故事，風險也早有前例
NIKE 大中華區近期也完成高層更替。原執行長 Angela Dong 於 3 月 31 日卸任，由服務 NIKE 25 年的 Cathy Sparks 接任大中華區副總裁暨總經理。中國大陸實體零售多年來持續受壓，線上銷售則是許多運動品牌的重要成長引擎；但若 NIKE 進一步取消經銷商線上銷售，可能重演西方市場 DTC 轉型的挫折。NIKE 過去推動 NIKE Direct 與加速直面消費者，將重心從批發轉向數位與自營零售，卻在後續面臨營運複雜、效率下降與競爭對手填補貨架空間等問題，最後仍重新找回部分批發夥伴。
NIKE 大中華區近期也完成高層更替。原執行長 Angela Dong 於 3 月 31 日卸任，由服務 NIKE 25 年的 Cathy Sparks 接任大中華區副總裁暨總經理。中國大陸實體零售多年來持續受壓，線上銷售則是許多運動品牌的重要成長引擎；但若 NIKE 進一步取消經銷商線上銷售，可能重演西方市場 DTC 轉型的挫折。NIKE 過去推動 NIKE Direct 與加速直面消費者，將重心從批發轉向數位與自營零售，卻在後續面臨營運複雜、效率下降與競爭對手填補貨架空間等問題，最後仍重新找回部分批發夥伴。
分析師：真正問題恐怕不在經銷商
NIKE 目前面臨的挑戰也不只在中國大陸。3 月 31 日公布的 Q3 財報顯示，EMEA 地區（歐洲、中東及非洲）營收下滑7%，運動休閒產品表現疲弱，零售環境也高度促銷化。公司本周另宣布，David Denton 將於 8 月 17 日加入 NIKE，接任執行副總裁暨財務長。對於中國大陸可能採取的新通路策略，分析師認為 NIKE 的核心問題並不在於經銷商，而是產品競爭力；這項問題同樣存在於其他市場。■
NIKE 目前面臨的挑戰也不只在中國大陸。3 月 31 日公布的 Q3 財報顯示，EMEA 地區（歐洲、中東及非洲）營收下滑7%，運動休閒產品表現疲弱，零售環境也高度促銷化。公司本周另宣布，David Denton 將於 8 月 17 日加入 NIKE，接任執行副總裁暨財務長。對於中國大陸可能採取的新通路策略，分析師認為 NIKE 的核心問題並不在於經銷商，而是產品競爭力；這項問題同樣存在於其他市場。■
