最新消息 | 發布日期 2026.04.17
中國大陸球鞋戰局升溫 國際品牌回歸、專業機能市場崛起
最新財報顯示，中國大陸規模達 670 億美元的運動服飾市場正出現新的變化。雖然本土品牌仍居主導地位，但專注專業運動機能的西方小眾品牌正逐步打開市場，連老牌國際品牌 adidas 也已重回成長軌道。這股國際品牌回溫趨勢，對急需在中國大陸市場恢復動能的 NIKE 而言，或許是一條可行但並不易的路。
NIKE 在中國承受壓力，市場地位鬆動
NIKE 今年股價已下跌約三分之一，主因在於銷售前景疲弱，尤其中國大陸市場表現不振。NIKE 自 1980 年代起便憑藉 Air Jordan 與 Air Force 1 等鞋款長期主導中國市場，但五年前因政治反彈、文化影響力下滑與品質爭議等因素，逐漸失去優勢，最後讓位本土運動品牌安踏。
NIKE 今年股價已下跌約三分之一，主因在於銷售前景疲弱，尤其中國大陸市場表現不振。NIKE 自 1980 年代起便憑藉 Air Jordan 與 Air Force 1 等鞋款長期主導中國市場，但五年前因政治反彈、文化影響力下滑與品質爭議等因素，逐漸失去優勢，最後讓位本土運動品牌安踏。
消費需求轉向，運動鞋仍有成長空間
儘管成熟市場的球鞋熱潮已有降溫跡象，該市場仍展現成長潛力。官方數據顯示，去（2025）年體育與娛樂產品支出在經濟放緩下仍年增近 16%，成長速度遠高於整體零售。這與中國大陸近年興起的戶外運動與健身風潮有關，也反映出即使在非運動族群中，偏向正式、商務風格的穿搭需求並未明顯上升。年輕族群面對結構性失業壓力，更傾向選擇休閒、帶有叛逆感的穿著風格；同時，約 2 億名零工勞動者（如自僱者、外賣員及直播帶貨主等）的存在，也使正裝鞋履市場缺乏擴張動能，反而為運動鞋帶來更多機會。
儘管成熟市場的球鞋熱潮已有降溫跡象，該市場仍展現成長潛力。官方數據顯示，去（2025）年體育與娛樂產品支出在經濟放緩下仍年增近 16%，成長速度遠高於整體零售。這與中國大陸近年興起的戶外運動與健身風潮有關，也反映出即使在非運動族群中，偏向正式、商務風格的穿搭需求並未明顯上升。年輕族群面對結構性失業壓力，更傾向選擇休閒、帶有叛逆感的穿著風格；同時，約 2 億名零工勞動者（如自僱者、外賣員及直播帶貨主等）的存在，也使正裝鞋履市場缺乏擴張動能，反而為運動鞋帶來更多機會。
在這樣的市場環境下，國際品牌並未被中國大陸消費者完全排斥。瑞士鞋履品牌 On 即是一例，該品牌在中國大陸需求帶動下，去年亞太市場淨銷售額幾乎翻倍，即使鞋款單價約 200 美元，仍成功吸引中產消費者，並成為身分象徵。美國越野跑品牌 HOKA 也在最新一季交出淨銷售額年增 19%的成績，同樣受惠於國際市場成長動能。
本土品牌靠高端產品帶動成長
相較之下，中國大陸本土品牌的成長動能更集中在高價機能產品，而非自有品牌本身。安踏的擴張主要來自其日韓來源的高價戶外機能產品組合，該部分年增高達 59%，反觀其自有品牌僅成長 3.7%。另一家本土品牌李寧的年度銷售也僅成長 3.2%，顯示市場競爭正逐步轉向高機能、高價值產品。
相較之下，中國大陸本土品牌的成長動能更集中在高價機能產品，而非自有品牌本身。安踏的擴張主要來自其日韓來源的高價戶外機能產品組合，該部分年增高達 59%，反觀其自有品牌僅成長 3.7%。另一家本土品牌李寧的年度銷售也僅成長 3.2%，顯示市場競爭正逐步轉向高機能、高價值產品。
adidas 回溫，NIKE 仍有借鏡空間
在大眾市場方面，adidas 已進入復甦的第三年，關鍵在於強化具在地文化共鳴的產品設計。其上海設計團隊推出的「中國新年」外套曾引發話題，甚至帶動寵物系列延伸上市。adidas 透過提高本地設計產品比重，從 2023 年的 10%提升至目前約 60%，成功扭轉多年低迷。今（2026）年 1 月，NIKE 任命 Cathy Sparks 接掌中國大陸業務，顯示公司已著手調整。不過，若要真正重回成長軌道，仍需持續去化舊庫存，並推出更具創新性的機能鞋款，同時在價格與價值之間取得更佳平衡。
在大眾市場方面，adidas 已進入復甦的第三年，關鍵在於強化具在地文化共鳴的產品設計。其上海設計團隊推出的「中國新年」外套曾引發話題，甚至帶動寵物系列延伸上市。adidas 透過提高本地設計產品比重，從 2023 年的 10%提升至目前約 60%，成功扭轉多年低迷。今（2026）年 1 月，NIKE 任命 Cathy Sparks 接掌中國大陸業務，顯示公司已著手調整。不過，若要真正重回成長軌道，仍需持續去化舊庫存，並推出更具創新性的機能鞋款，同時在價格與價值之間取得更佳平衡。
