最新消息 | 發布日期 2026.05.29
付費搜尋擠壓利潤空間，時尚零售業面臨獲客成本壓力
零售情報公司 Mapp 最新報告指出，時尚零售已成為首個規模達 1 兆美元、且大規模出現線上獲客經濟反轉的消費品類。報告涵蓋歐洲多國七大市場，共 397 家線上時尚零售商，追蹤近兩年，累計 537 億次網站造訪。
報告顯示，對 65% 的時尚零售商而言，付費搜尋(花錢買關鍵字)成本已高於其所能帶回的利潤。這些業者雖然流量持續上升，平均營業利益率卻下滑 4.8%，顯示時尚零售市場正出現「流量增加、獲利下降」的脫鉤現象。付費搜尋在時尚零售流量中的占比，於 12 個月內從 2.8% 升至 8.2%，幾乎成長三倍；相較自然搜尋占比下降 4.1 %。報告指出，許多零售商已從「用付費搜尋放大既有需求」，轉向「靠付費搜尋維持流量與銷售」，因此更難擺脫高成本獲客模式。
自有需求成獲利分水嶺
Mapp 也指出，同樣投入付費搜尋，獲利結果取決於零售商是否具備穩定的「自有需求」，即能透過會員、回訪顧客、品牌官網、App、電子報或社群等自有管道帶動流量。利潤成長的業者有一項共同特徵：超過 65% 的流量來自品牌可直接掌握的自有管道，包括不需再次透過付費搜尋取得的回訪顧客。
Mapp 也指出，同樣投入付費搜尋，獲利結果取決於零售商是否具備穩定的「自有需求」，即能透過會員、回訪顧客、品牌官網、App、電子報或社群等自有管道帶動流量。利潤成長的業者有一項共同特徵：超過 65% 的流量來自品牌可直接掌握的自有管道，包括不需再次透過付費搜尋取得的回訪顧客。
AI 輔助搜尋改寫顧客發現路徑
此外，AI 輔助搜尋也正成為消費者發現品牌與商品的新入口。報告指出，ChatGPT 導入時尚零售網站的推薦流量，在 13 個月內成長 172 倍。不過，397 家受追蹤零售商中，仍有 340 家完全沒有來自 AI 助理的推薦流量；能取得明顯 AI 流量的業者，多半具備清楚且完整的商品資料，讓 AI 系統能夠讀取、理解並引用其產品資訊。
此外，AI 輔助搜尋也正成為消費者發現品牌與商品的新入口。報告指出，ChatGPT 導入時尚零售網站的推薦流量，在 13 個月內成長 172 倍。不過，397 家受追蹤零售商中，仍有 340 家完全沒有來自 AI 助理的推薦流量；能取得明顯 AI 流量的業者，多半具備清楚且完整的商品資料，讓 AI 系統能夠讀取、理解並引用其產品資訊。
報告也提醒，社群媒體影響力可能被低估。資料中社群媒體僅占時尚零售流量 1.57%，但 Mapp 估計實際影響力可能高出 10 至 15 倍，原因在於許多來自私人訊息或分享連結的流量，常被歸類為直接流量。Mapp 認為，若品牌僅以表面流量數據分配預算，可能低估社群與內容管道對購買決策的實際影響。■
