最新消息 | 發布日期 2026.06.18
BURBERRY 回歸風衣本色：以英倫經典重塑奢侈品定位
2025/2026 財年， 英國奢侈品牌 BURBERRY 銷售額達 24.2 億英鎊，按固定匯率計算持平；調整後營業利益則由前一年的 2,600 萬英鎊回升至 1.6 億英鎊。面對近年價格上探過快、產品焦點分散與奢侈品市場降溫等挑戰，執行長 Joshua Schulman 正透過「BURBERRY Forward」計畫，把品牌重新拉回風衣、圍巾與外套等核心品類。
高價皮件策略承壓，奢侈品市場進入修正期
近年 BURBERRY 曾試圖向歐洲一線皮件品牌靠攏，提高價格並強化皮件布局，希望提升品牌在奢侈品市場的定位。然而，相較 LOUIS VUITTON、DIOR 及 BOTTEGA VENETA 等品牌，BURBERRY 在皮件市場的權威性與消費者認知仍相對不足。當中國大陸奢侈品市場放緩、部分系列市場反應不如預期，過去仰賴漲價與高端化的策略便開始面臨壓力。
近年 BURBERRY 曾試圖向歐洲一線皮件品牌靠攏，提高價格並強化皮件布局，希望提升品牌在奢侈品市場的定位。然而，相較 LOUIS VUITTON、DIOR 及 BOTTEGA VENETA 等品牌，BURBERRY 在皮件市場的權威性與消費者認知仍相對不足。當中國大陸奢侈品市場放緩、部分系列市場反應不如預期，過去仰賴漲價與高端化的策略便開始面臨壓力。
Schulman 於 2024 年 7 月接任執行長後，指出 BURBERRY 部分商品價格已推升過高，尤其是皮件品類，同時產品線也逐漸偏離原本最具市場基礎的核心客群。因此，新策略並非大幅改造品牌形象，而是重新調整價格架構，並把風衣、外套、喀什米爾圍巾等消費者最熟悉的商品放回門市中心位置。
回歸核心品類，初步改善仍待延續
BURBERRY 的重整已帶來初步回穩。2025/2026 財年，品牌可比銷售額全年成長 2%，第四季成長 5%，其中中國大陸與美洲在最後階段錄得雙位數成長，顯示市場對品牌回歸核心產品線已有一定反應。調整後營業利益也較前一年明顯改善，讓公司暫時擺脫最艱難的低谷。
BURBERRY 的重整已帶來初步回穩。2025/2026 財年，品牌可比銷售額全年成長 2%，第四季成長 5%，其中中國大陸與美洲在最後階段錄得雙位數成長，顯示市場對品牌回歸核心產品線已有一定反應。調整後營業利益也較前一年明顯改善，讓公司暫時擺脫最艱難的低谷。
不過，從財務表現來看，品牌距離真正復甦仍有差距。其 2025/2026 財年銷售額仍低於 2023/2024 財年的 29.68 億英鎊，調整後營業利益率為 6.6%，也遠低於 2022/2023 財年的 20.5%。這代表品牌雖然透過成本控制與產品調整取得短期改善，但接下來仍需證明成長能來自穩定需求，而不只是低基期反彈。
二手熱度不等於營收，品牌需創造新貨購買理由
另一個值得觀察的市場變化，是經典單品在二手與復古市場持續升溫。BURBERRY風衣長期在 resale 平台與復古選品店受到歡迎，說明其招牌產品仍具有跨世代吸引力，也符合近年消費者對耐穿、經典與循環時尚的偏好。然而，二手市場熱度並不會直接推升品牌營收，反而凸顯品牌必須回答一個更現實的問題：當消費者可以在二手市場找到 BURBERRY 經典風衣時，為何還需要購買新品？
另一個值得觀察的市場變化，是經典單品在二手與復古市場持續升溫。BURBERRY風衣長期在 resale 平台與復古選品店受到歡迎，說明其招牌產品仍具有跨世代吸引力，也符合近年消費者對耐穿、經典與循環時尚的偏好。然而，二手市場熱度並不會直接推升品牌營收，反而凸顯品牌必須回答一個更現實的問題：當消費者可以在二手市場找到 BURBERRY 經典風衣時，為何還需要購買新品？
因此，BURBERRY 的挑戰不在於重述品牌歷史，而是在奢侈品市場降溫後，重新證明經典商品的市場價值。品牌今年與 Royal Collection Trust 推出聯名限量系列，聚焦軋別丁 (gabardine)外套與喀什米爾圍巾等代表性單品。未來能否在不依賴持續漲價的情況下，靠這些核心商品帶動新貨銷售，將是轉型成敗的關鍵。■
BURBERRY 品牌介紹
由 Thomas Burberry 於 1856 年在英格蘭創立，品牌早期即以防護性外套與機能面料聞名。1879 年，公司開發出兼具透氣與防潑水特性的軋別丁（gabardine）布料，奠定 BURBERRY 在 weatherwear 與機能外套領域的技術基礎。其後，品牌陸續供應探險隊、遠征活動與軍事用途服裝，並讓風衣逐漸成為 20 世紀最具辨識度的經典單品之一。BURBERRY 另一項重要識別則是 1920 年代出現的格紋圖案。這項格紋最初作為外套裡布使用，後來逐步成為品牌一眼可辨的視覺符號。
由 Thomas Burberry 於 1856 年在英格蘭創立，品牌早期即以防護性外套與機能面料聞名。1879 年，公司開發出兼具透氣與防潑水特性的軋別丁（gabardine）布料，奠定 BURBERRY 在 weatherwear 與機能外套領域的技術基礎。其後，品牌陸續供應探險隊、遠征活動與軍事用途服裝，並讓風衣逐漸成為 20 世紀最具辨識度的經典單品之一。BURBERRY 另一項重要識別則是 1920 年代出現的格紋圖案。這項格紋最初作為外套裡布使用，後來逐步成為品牌一眼可辨的視覺符號。
